공공기관 인스타그램, 팔로워 수만 보면 성과를 놓칩니다

SNS 팔로워는 눈에 잘 보이고, 성과를 설명하기도 쉬운 지표입니다. 하지만 공공기관 SNS의 운영 목적은 팬을 많이 모으는 것보다 필요한 정보를 더 많은 시민에게 전달하고, 실제 관심과 행동을 만드는 것에 가깝습니다. 그래서 팔로워 증감만 보기보다 콘텐츠가 얼마나 닿았고, 사람들이 어떤 반응을 보였는지 함께 살펴봐야 합니다.

01팔로워보다 '도달'을 먼저 확인해보세요

팔로워 수는 우리 계정을 구독하고 있는 사람의 규모를 보여줍니다. 반면 도달 수는 이번 콘텐츠가 실제로 얼마나 많은 사람에게 보여졌는지를 보여줍니다.

공공기관의 정책과 사업은 일정한 시기에 시행되기도 하고, 대상이나 지원 내용이 해마다 달라지기도 합니다. 올해는 필요한 정책이 내년에는 필요하지 않을 수 있고, 신청 기간이 끝나면 계속 관련 정보를 받아볼 이유도 줄어듭니다. 그래서 공공기관 SNS는 모든 시민을 계속 팔로워로 만드는 것보다 정보가 필요한 순간에, 필요한 사람에게 제대로 도달하는 것이 더 중요할 수 있습니다.

• Right Timing → 정보가 필요한 시점에
• Right Place → 시민이 실제로 콘텐츠를 발견하는 곳에서
• Right People → 해당 정책과 사업이 필요한 사람에게

인스타그램에서는 기관을 팔로우하지 않는 사람도 추천 피드나 탐색, 릴스 등을 통해 콘텐츠를 발견할 수 있습니다. 따라서 팔로워가 크게 늘지 않았더라도 필요한 시점에 타깃 오디언스까지 충분히 도달했다면 콘텐츠는 제 역할을 하고 있을 수 있습니다.

02정보성 콘텐츠라면 '저장'을 따로 보세요

공공기관 SNS에는 다시 확인이 필요한 정보성 콘텐츠가 많습니다. 지원 대상, 신청 기간, 준비 서류, 달라지는 제도처럼 한 번 보고 지나가기보다 다시 찾아볼 가능성이 있는 콘텐츠들이 대부분입니다. 이런 콘텐츠에서는 좋아요와 저장의 의미를 조금 다르게 볼 필요가 있습니다.

공공기관 정보성 콘텐츠라면 '얼마나 많은 사람이 정보를 챙겨갔는가'를 저장으로 확인해볼 수 있습니다. 하지만 저장수만 보면 콘텐츠의 규모 차이를 놓칠 수 있습니다. 이때 함께 보면 좋은 지표가 저장률입니다.

저장률은 콘텐츠에 도달한 사람 중 실제로 저장한 사람이 어느 정도인지 비교해보는 지표입니다. 저장률 = 저장 수 ÷ 도달 수 × 100

예를 들어 도달 1만에 저장 100개가 나온 콘텐츠와 도달 1천에 저장 100개가 나온 콘텐츠는 저장수는 같지만 의미는 다릅니다. 전자는 저장률이 1%, 후자는 10%입니다. 후자의 콘텐츠가 도달한 사람들에게는 다시 찾아볼 만큼 필요한 정보였을 가능성이 더 높다고 해석해볼 수 있습니다.

03모든 콘텐츠를 같은 지표로 평가하지 마세요

같은 기관 SNS 내에서도 콘텐츠 별로 발행 목적이 다릅니다. 정책을 알리는 콘텐츠와 신청 정보를 안내하는 콘텐츠, 행사 참여를 유도하는 콘텐츠를 같은 기준으로 평가하면 무엇이 잘됐는지 제대로 보기 어렵습니다. 먼저 이 콘텐츠가 어떤 역할을 해야 하는지 정하고, 그 목적에 맞는 지표를 확인해보세요.

예를 들어 신청 기간과 준비 서류를 정리한 카드뉴스는 좋아요가 많지 않더라도 저장이 많이 발생했다면 필요한 정보를 잘 전달한 콘텐츠로 볼 수 있습니다. 반대로 기관 캠페인을 알리는 릴스라면 저장보다 얼마나 많은 사람에게 도달하고 조회됐는지가 더 중요한 지표가 될 수 있습니다.

결국 SNS 성과에서 중요한 것은 "가장 좋은 지표가 무엇인가"가 아니라 "이 콘텐츠의 목적에 맞는 지표를 보고 있는가"입니다.

결국 팔로워나 좋아요처럼 눈에 잘 보이는 숫자 하나로 모든 콘텐츠를 평가할 수는 없습니다. 콘텐츠의 목적을 먼저 정하고, 그 목적에 맞는 지표로 성과를 판단해보세요.