실무 꿀팁
우리 기관 광고도 GOAD를 거쳐야 할까? 정부광고 집행 절차 총정리
“매체사랑 단가까지 다 맞춰놨는데, GOAD는 또 뭐예요?” 첫 온라인 광고를 준비하던 공기업 홍보 담당자의 질문입니다. 2024년 정부광고 집행액은 약 1조 3,100억 원입니다. 이 광고는 모두 법에 정해진 한 가지 경로로 집행됩니다. 우리 기관은 예외일까요? 매체와 직접 계약하면 어떻게 될까요?
정부광고는 일반 광고와 집행 방식이 다릅니다. 매체를 고르는 것까지는 같지만, 의뢰·계약·대금 지급은 정해진 경로를 거쳐야 합니다.
부처나 지자체 담당자는 대부분 이 절차를 압니다. 공공기관, 지방공기업 담당자는 대상인 줄 모르고 지나치기 쉽습니다. 이번 글에서는 정부광고법 대상 기관부터 GOAD 집행 절차, 수수료, 2026년 달라진 점까지 정리했습니다.
공공기관과 공기업도 정부광고법 대상입니다
정부광고의 근거는 「정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률」입니다. 2018년 12월부터 시행됐고, 흔히 '정부광고법'이라고 부릅니다.
이 법은 정부기관만 다루지 않습니다. 법 이름 그대로 '공공법인'까지 포함합니다.
1️⃣ 범위를 넓게 잡은 '정부기관'
- 정부조직법에 따른 국가기관
- 지방자치단체와 특별지방자치단체
- 교육청
중앙부처만 해당하지 않습니다. 시·군·구청과 교육청도 같은 절차를 따릅니다.
2️⃣ 담당자가 가장 많이 놓치는 '공공법인'
- 「공공기관의 운영에 관한 법률」에 따라 지정된 공공기관
- 「지방공기업법」에 따른 지방공기업
- 특별법에 따라 설립된 법인
공기업, 준정부기관, 기타공공기관 모두 포함됩니다. 도시공사, 시설관리공단 같은 지방공기업도 대상입니다.
특별법 설립 법인은 판단이 까다롭습니다. 국립대학법인, 협동조합 중앙회 같은 기관은 법제처 유권해석까지 나왔을 정도입니다. 우리 기관이 어디에 속하는지부터 확인해야 합니다.
우리 기관이 대상인지 헷갈린다면? 기관 설립 근거법부터 확인해보세요. 특별법 설립 법인이라면 대상일 가능성이 높은 편입니다. 확인이 어렵다면? 언론진흥재단 정부광고 대표번호(1877-6441)로 문의하는 것이 가장 빠릅니다.
매체사와 직접 계약하면 안 됩니다
정부광고법 제9조는 '유사 정부광고'를 금지합니다. 정부기관등은 정부광고 형태가 아닌 방식으로 매체나 방송시간을 사실상 구매할 수 없습니다.
1️⃣ 예외는 '협찬고지' 하나뿐
방송법에 따른 협찬고지는 예외로 허용됩니다. 다만 법제처는 협찬고지에도 정부광고 의뢰 절차가 적용될 수 있다고 해석했습니다. 협찬이라도 GOAD를 거치는지 확인하는 편이 안전합니다.
2️⃣ 국회가 주목하는 '기사형 광고'
광고 표시 없이 기사처럼 보이는 홍보도 문제입니다. 기관장 인터뷰나 기관 동정 기사가 대가를 주고 실리는 경우입니다.
2024년 8월에는 유사 정부광고에 과태료 5천만 원 이하를 부과하는 개정안이 발의됐습니다. 아직 소관 상임위원회에 계류 중이지만, 통과 여부와 관계없이 감시는 강해지는 흐름입니다. 단가 협의와 계약은 다릅니다.
매체사가 직접 계약을 제안한다면? 정부광고는 언론진흥재단을 통해 의뢰해야 한다고 먼저 안내하세요. 단가 협의 내용은 의뢰서에 반영하면 됩니다. 기획기사, 인터뷰를 유료로 진행한다면? 광고 표시가 들어가는지, GOAD로 의뢰했는지 함께 확인해보세요.
GOAD 절차는 '상담'에서 '수금'까지 이어집니다
GOAD는 정부광고 통합지원시스템입니다. 문화체육관광부로부터 정부광고 업무를 위탁받은 한국언론진흥재단이 운영합니다. 의뢰부터 결과 확인, 대금 정산까지 모든 단계가 이 시스템에서 처리됩니다.
1️⃣ 시작 전에 끝내야 하는 '기관 등록'
- 기관(광고주) 정보 등록
- 기관 직인 등록
- 담당자 회원 가입
직인을 등록해두면 의뢰, 검수 단계에서 날인이 편해집니다. 등록하지 않으면 직인을 찍은 의뢰서를 따로 첨부해야 합니다. 담당자가 바뀌면 회원 정보부터 정리해야 합니다.
2️⃣ 누가 무엇을 하는지 정리한 '단계별 역할'
| 단계 | 하는 일 | 주체 |
| 광고 상담 | 상담 신청, 답변 확인 | 기관 → 재단 |
| 광고 의뢰 | 의뢰서 작성(매체, 광고료 입력), 직인 날인 | 기관 → 재단 |
| 접수·구매요청 | 의뢰 내용 확인, 추가 정보 입력 | 재단 |
| 매체 구매 | 매체, 규격, 광고료, 시안 발주 | 재단 → 매체사 |
| 광고 집행 | 게재, 송출 | 매체사 |
| 검수 | 거래명세표, 결과보고서 제출과 승인 | 매체사 → 재단 |
| 청구 | 광고료 계산서, 수수료 계산서 발행 | 재단 → 기관 |
| 수금·지급 | 기관이 재단에 입금, 재단이 매체사에 지급 | 기관 → 재단 → 매체사 |
기관은 매체사에 직접 돈을 보내지 않습니다. 광고료와 수수료를 재단에 내고, 재단이 매체사에 광고료를 지급합니다. 대행사와 일해도 의뢰 주체는 기관입니다.
집행 일정이 빠듯하다면? 상담과 의뢰부터 먼저 넣어보세요. 매체 구매와 검수에 시간이 걸리는 편입니다. 대행사와 함께 진행한다면? GOAD 입력, 증빙 제출을 누가 맡을지 계약 단계에서 정해보세요.
예산은 광고료와 수수료를 함께 잡아야 합니다
정부광고에는 수수료가 붙습니다. 광고비의 10%이며, 정부광고법 시행과 함께 법적 근거가 생겼습니다.
1️⃣ 기관이 직접 내는 '수수료'
법 시행 전에는 매체사가 수수료를 재단에 돌려주는 방식이었습니다. 지금은 기관이 재단에 직접 냅니다. 청구서도 광고료와 수수료가 따로 발행됩니다.
2️⃣ 언론 진흥에 쓰이는 '수수료의 용도'
수수료는 언론진흥기금 출연 등에 쓰입니다. 정부광고 품질 향상, 업무 담당자 교육에도 쓰입니다. 예산표에 수수료 줄이 없으면 집행 단계에서 금액이 맞지 않습니다.
홍보 예산을 짤 때는? 매체에 실제로 쓸 금액과 수수료를 나눠 적어보세요. 결재 과정에서 설명이 쉬워집니다. 수수료 계산 방식이 헷갈린다면? 의뢰 전 상담 단계에서 재단에 확인하는 편입니다.
2026년부터 집행 내역이 매달 공개됩니다
정부광고를 둘러싼 환경이 빠르게 바뀌고 있습니다. 담당자가 알아둘 변화는 세 가지입니다.
1️⃣ 연 1회에서 월 1회로 바뀐 '집행 내역 공개'
문화체육관광부는 2026년 1월 30일부터 정부광고 집행 내역을 매달 공개합니다. 이전에는 매년 6월에 직전 연도 내역만 공개했습니다. GOAD 첫 화면에서 로그인 없이 누구나 볼 수 있고, 기관별·매체 유형별 집행액도 요약해 보여줍니다.
2️⃣ 매체 신뢰도를 보여주는 '인신윤위 심의 데이터'
2026년부터 GOAD에서 인터넷신문윤리위원회 심의 데이터를 볼 수 있습니다. 인터넷신문의 기사, 광고 심의 결정과 이행 현황입니다. 매체를 고를 때 공식 참고자료로 쓸 수 있습니다.
3️⃣ 기관에 넘어온 '매체 선정 책임'
매체는 광고주인 기관의 의견을 우선해 정합니다. 정부가 매체 순위를 매기던 '정부광고지표'는 2023년 말 폐지됐습니다. 2026년 5월에는 기관별 매체선정위원회 구성 등을 담은 개정안도 발의됐습니다. 왜 이 매체인지 설명할 수 있어야 합니다.
우리 기관 광고는 어떻게 보일까? GOAD 집행 내역 공개 메뉴에서 지난해 우리 기관 내역을 먼저 확인해보세요. 매체를 고를 때는? 도달 대상, 단가, 심의 이력 같은 선정 근거를 한 장으로 남겨두는 편이 안전합니다.
정부광고 절차는 번거롭게 느껴집니다. 그러나 모든 집행이 공개되는 지금은 절차가 곧 기관을 지키는 근거입니다. 대상 여부, 의뢰 경로, 예산, 매체 선정 근거만 먼저 챙겨도 실수가 크게 줄어듭니다.
